Copa do Mundo e marketing de emboscada
Com o início da Copa do Mundo masculina 2026, cresce a atenção sobre um tema recorrente em eventos de grande porte: a tentativa de marcas, de diversos setores, de se associar ao torneio para capturar parte de sua elevada visibilidade e engajamento. Embora essas ações de oportunidade pareçam tentadoras, sua execução exige cautela para evitar a caracterização de marketing de emboscada, prática vedada pelo ordenamento jurídico brasileiro.
Em termos gerais, o marketing de emboscada ocorre quando uma marca busca se beneficiar da projeção de um evento sem deter direitos oficiais de patrocínio ou autorização da entidade organizadora. O ponto de atenção não está no uso do futebol ou da festa como mote, mas na combinação de elementos que possam sugerir, ainda que indiretamente, a existência de vínculo com o evento quando esse vínculo não existe.
A Lei Geral do Esporte (Lei nº 14.597/2023) classifica a prática em duas modalidades, tipificadas como crime e puníveis com detenção de 3 meses a 1 ano, ou multa:
Marketing de emboscada por associação: ocorre quando a comunicação induz o público, de forma direta ou indireta, a acreditar que a marca possui vínculo, apoio ou patrocínio ao evento, às equipes ou à organização. Isso pode envolver o uso indevido de sinais distintivos, elementos visuais, símbolos ou referências capazes de sugerir tal associação.
Marketing de emboscada por intrusão: caracterizado pela inserção da marca nos espaços físicos ou na dinâmica do evento, com o objetivo de obter exposição indevida. Exemplos incluem a distribuição de brindes em áreas próximas aos locais de competição ou ações planejadas para gerar destaque em transmissões oficiais.
Outros instrumentos legais também fornecem base para a coibição da prática, como a Lei de Propriedade Industrial, especialmente no que se refere à concorrência desleal, e o Código de Defesa do Consumidor, em relação à vedação de publicidade abusiva e enganosa. No campo da autorregulação publicitária, o Código do CONAR, em seu artigo 31, veda a obtenção de proveito publicitário indevido por meio de “carona” ou “emboscada”, inclusive mediante a ocupação de espaços de mídia sem a devida autorização dos titulares envolvidos.
No plano internacional, entidades organizadoras, como a FIFA, adotam políticas estritas de proteção de seus ativos de propriedade intelectual. O guia oficial de propriedade intelectual para a Copa do Mundo de 2026 estabelece diretrizes detalhadas sobre o uso de marcas, símbolos e demais elementos relacionados ao torneio, restringindo utilizações que possam sugerir associação indevida ou patrocínio não autorizado.
Nesse cenário, iniciativas que busquem dialogar com o contexto esportivo devem ser cuidadosamente estruturadas. A criatividade pode, e deve, ser explorada, desde que alinhada a uma análise jurídica sólida, capaz de mitigar riscos e assegurar a conformidade da comunicação.
Nossa equipe de Propriedade Intelectual está à disposição para quaisquer esclarecimentos: Miriam Machado Kleissl, Mirella Kaufman e Geórgia Guimarães Paixão Costa.