Marketing de emboscada e o Mundial de Clubes da FIFA

Com o início da Copa do Mundo de Clubes da FIFA no último dia 15, é comum que marcas busquem formas de criar conexão com o evento para aproveitar seu enorme alcance e engajar o público. Essas ações de oportunidade podem ser convenientes, mas demandam cuidadosa avaliação de risco, para que não configurem marketing de emboscada, prática vedada pela legislação brasileira.

De forma simplificada, marketing de emboscada ocorre quando uma marca tenta se associar a um evento ou situação de grande visibilidade sem autorização. Há dois principais tipos:

• Marketing de emboscada por associação: quando a marca sugere, direta ou indiretamente, que tem vínculo com o evento, os atletas ou a organização, mediante uso de marcas, emblemas, mascotes ou outros elementos protegidos; e
• Marketing de emboscada por intrusão: quando a marca tenta “se infiltrar” fisicamente no evento (ex: distribuir brindes no entorno do estádio ou vestir torcedores com roupas da marca visíveis durante a transmissão).

A Lei Geral do Esporte (Lei nº 14.597/2023) passou a tipificar expressamente o marketing de emboscada como crime contra a propriedade intelectual das entidades esportivas. Mas mesmo antes disso, a prática já era combatida com base na Lei de Propriedade Industrial (que considera crime de concorrência desleal o uso indevido de nome comercial ou insígnia alheios) e no Código de Defesa do Consumidor, além de ser proibida pelo CONAR, que condena expressamente os proveitos publicitários indevidos e ilegítimos, obtidos por meio de “carona” e/ou “emboscada”.

Vale dizer que a FIFA é conhecida por proteger de forma rigorosa seus ativos de propriedade intelectual. Termos como “Copa do Mundo” e “Mundial de Clubes” são marcas registradas da Federação, assim como logotipos, mascotes e elementos visuais.

Assim, para as marcas que desejam explorar o apelo esportivo de forma legítima, a criatividade deve ser acompanhada de análise jurídica estratégica para garantir que a comunicação seja realizada dentro dos limites permitidos.

Para mais informações, nossa equipe de Propriedade Intelectual está à disposição para auxiliar empresas e agências na construção de campanhas criativas, seguras e alinhadas à legislação vigente: Miriam Machado Kleissl, Mirella Kaufman e Geórgia Guimarães Paixão Costa.