Uso indevido de marcas no e-commerce exige gestão ativa pelas empresas

O ambiente digital ampliou significativamente a presença das marcas nas relações de consumo, especialmente com o fortalecimento das plataformas de comércio eletrônico. Nesse cenário, tornaram-se mais frequentes situações em que terceiros utilizam, sem autorização, sinais distintivos de titularidade alheia em anúncios, descrições de produtos, imagens promocionais ou como palavras-chave em mecanismos de busca.

Esse tipo de prática pode induzir o consumidor em erro quanto à origem ou à relação com determinado produto, vendedor ou anúncio. Dependendo do contexto, pode configurar não apenas infração marcária, mas também concorrência desleal, especialmente quando há desvio de clientela ou aproveitamento indevido da reputação da marca.

A Lei de Propriedade Industrial assegura a proteção às marcas e prevê mecanismos para coibir esse tipo de conduta. No contexto do e-commerce, a análise deve levar em conta, entre outros fatores:

• A forma de apresentação da oferta e seu contexto;
• A clareza na identificação do vendedor;
• O uso de elementos associados à marca, como nome, identidade visual ou referências indiretas;
• O potencial de confusão ou associação indevida pelo consumidor.

O registro da marca é um passo essencial, mas não suficiente. A dinâmica dos marketplaces e das plataformas digitais exige monitoramento contínuo e uma atuação estratégica por parte das empresas. Embora essas plataformas, em regra, não sejam responsabilizadas automaticamente por conteúdos gerados por terceiros, sua atuação diligente após notificação pode ser determinante para a rápida contenção de infrações.

Ao identificar usos irregulares, é importante reunir evidências e avaliar a resposta mais adequada ao caso, que pode envolver desde a comunicação com a plataforma até o envio de notificações extrajudiciais ou a adoção de medidas judiciais.

Em um mercado cada vez mais digital, a proteção marcária depende não só de instrumentos jurídicos, mas de uma atuação ativa e coordenada, alinhando jurídico, marketing e tecnologia.

Para mais informações, nossa equipe está à disposição: Miriam Machado Kleissl, Mirella Kaufman, Geórgia Costa.