Marketing de influência no CONAR: ampliação de escopo e responsabilidades

Recentemente, o Conselho de Autorregulamentação Publicitária – CONAR atualizou o Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais, originalmente publicado em 2021, trazendo direcionamentos relevantes para o mercado de publicidade digital.

A exigência de transparência ao consumidor permanece central: conteúdos devem ser clara e ostensivamente identificados como publicitários, seja por meio das ferramentas disponibilizadas pelas plataformas, seja pelo uso de expressões como “#publicidade”, “#publi” ou equivalentes.

➡️ O fim do controle editorial

Uma das principais atualizações está nos critérios de caracterização da publicidade. Na versão anterior, a configuração de publicidade por influenciadores dependia da presença cumulativa de três elementos: divulgação de produto, serviço ou causa; compensação, ainda que não financeira; e ingerência do anunciante ou da agência sobre o conteúdo (controle editorial). Agora, o controle editorial deixa de ser requisito autônomo e o foco passa a ser a existência de uma relação entre anunciante e influenciador.

Como consequência, situações em que há estímulo ou relação prévia com a marca, como envio de produtos, programas de incentivo ou parcerias continuadas, passam a ser mais facilmente enquadradas como publicidade, mesmo sem ingerência direta sobre o conteúdo.

➡️ Figura do “afiliado”

Outra novidade é a inclusão expressa do “afiliado” no ecossistema regulado. Modelos de parceria baseados em performance, como links comissionados e cupons, passam a demandar atenção equivalente às demais formas de publicidade, especialmente no que diz respeito à transparência.

➡️ Engajamento

Em regra, menções espontâneas a produtos, serviços ou marcas feitas por usuários não constituem publicidade. No entanto, o compartilhamento desse tipo de conteúdo por marcas em seus canais oficiais pode atrair a incidência das normas publicitárias, especialmente quando houver estímulo prévio por parte do anunciante. Nesse contexto, a responsabilidade do anunciante pode ser reconhecida quando o comportamento do usuário decorre da dinâmica da campanha.

➡️ Novas tecnologias

O Guia passa a tratar expressamente do uso de inteligência artificial (IA), deixando claro que a tecnologia empregada não altera o regime aplicável. Conteúdos gerados, editados ou distribuídos com apoio de IA permanecem sujeitos às mesmas regras, sem mitigação de responsabilidade para anunciantes, agências e influenciadores.

➡️ Governança e ações educativas

O documento também reforça a importância de práticas de governança, como treinamentos, monitoramento e curadoria de influenciadores. Embora não obrigatórias, essas medidas funcionam como indicativos de diligência e podem influenciar a avaliação do CONAR em casos concretos.

Em síntese, as atualizações do CONAR não criam novas regras, mas ampliam o alcance das diretrizes já existentes. Nesse cenário, revisões de briefing e a formalização de contratos bem estruturados ganham ainda mais relevância para disciplinar, de forma clara, aspectos como obrigações de transparência, diretrizes de conteúdo, limites de atuação, regras para uso de conteúdos de terceiros, além de mecanismos de responsabilização e recomposição em caso de descumprimento.

Nossa equipe de Corporativo está à disposição para quaisquer esclarecimentos: Miriam Machado Kleissl, Mirella Kaufman e Geórgia Guimarães Paixão Costa.